В рекламном бизнесе невозможно без парадоксального мышления. Чтобы товар запомнился, реклама должна цеплять. В этой сфере задействованы тысячи талантливых людей. В том числе молодежь. Наблюдения гуру российского рекламного рынка Андрея Балашова тоже цепляют. Он откровенен, критичен, одновременно остроумен, эрудирован и максимально погружен в тонкости и нюансы своей профессии. Он считает, что будущее за молодежью из небольших российских городов, гуманитарии заметно отстали от требований времени, и не исключает, что его восьмилетний сын тоже станет представителем поколения П.
«Лента.ру»: Андрей, вы человек в своей профессии опытный. Таких уже принято называть мастодонтами. Стояли у истоков незнакомого, в принципе, для России жанра рекламы. Ваши ощущения от нынешнего поколения вообще и молодых рекламистов в частности.
Андрей Балашов: На мой взгляд, есть принципиальная разница в восприятии мира у предыдущего и нынешнего поколения, которое сейчас приходит к управлению страной. К 35 годам, молодой человек, накопивший некий жизненный опыт, уже готов к мощному карьерному рывку. Мне кажется, нынешнее поколение, как его ни назови, игрек или П, начинает воспринимать мир в виде конкретных решений. Оно уже не анализирует информацию, получаемую из разнообразных источников, а воспринимает полученное в виде полуфабриката готового решения. Современные медиа подают новости как квинтэссенцию из выжимок ключевых выводов, все остальное — это потребление этих выводов.
А разве подобного раньше не происходило?
Если мы посмотрим на способ формирования основных новостных лент, то заметим: чтобы узнать о происходящем в стране и мире, достаточно десяти минут. Это своего рода комикс, но не в развитии сюжета, а уже финальная картинка. Если возникает интерес к этой картинке, то люди начинают выяснять происходящее и углубляться в сюжет. Но эта финализированная картинка всегда маячит на первом плане.
Вспомните: в 90-е годы в России был очень популярен журнал Readerʼs Digest. Смысл этого издания заключался в том, чтобы собрать под одной обложкой миллион журналов и газет, лежащих на виртуальной столе. Эту подборку мы внимательно читали и укладывали в голове некую картинку мира. Сегодняшние медиа очень напоминают этот журнал. Как мне кажется, нынешнему поколению не очень нужен анализ информации, ее редуцирование, сжатие и обработка.
Второе, о чем бы я хотел упомянуть, — об инфляции кадров. Для того чтобы заниматься какой-то профессией, необходимо эту профессию знать, и если уж не сточить зубы, то хотя бы пару шишек себе набить. В сегодняшней ситуации, когда все развивается крайне динамично, возникают определенные перекосы. То ли система обучения не успевает за потребностями работодателей, то ли люди, которые ищут сотрудников для компаний, не совсем профессионально работают.
Что вы имеете в виду?
Все, что нужно для соискателя вакансии, это отнюдь не глубокое знание предмета, а лишь удачный опыт работы в двух-трех знаковых местах. После этого, считай, ваша дальнейшая карьера сложилась. И не надо быть семи пядей во лбу! По части отбора сотрудников в свою компанию я большой скептик и критикан. Хед-хантеры производят предварительный отсев, но в большинстве случаев заканчивается тем, что я выбираю из кандидатов, которых нашел сам. И не потому, что «охотники за головами» плохо ищут, просто у меня возникает ощущение, что я знаю лучше, кто мне нужен.
В этом смысле наше поколение было в более выигрышном положении, потому что именно мы создавали то, что сейчас происходит в медиапространстве. Моя специализация — создание рекламы и ее позиционирование, я считаю себя частью этого большого профессионального сообщества. По сути, рекламный бизнес создавался людьми одного поколения со мной. Мы читали книжки на иностранных языках и каким-то образом пытались применить западные знания к нашим российским реалиям.
Сейчас для того чтобы зарабатывать приличные деньги, необязательно даже знать английский язык. А в наше время это казалось немыслимым! Считалось нонсенсом, если ты работал в рекламе и не знал языка.
Вы хотите сказать, что появился определенный поколенческий разрыв, вакуум?
В наличии имеется небольшая прослойка людей, которые реально знают этот бизнес, четко понимают, что происходит на поляне и каким образом все развивается. А дальше на большом удалении находятся все остальные.
Но что меня радует: появляется целый пласт молодежи из небольших городов. В силу неизбалованности у них намного больше внутренних драйверов для работы, учебы, они существенно более мотивированы, они обгоняют ленивых горожан почти по всем параметрам. Я нередко вижу усталые глаза двадцатипятилетних москвичей и петербуржцев и одновременно горящий взор жителя провинции, перебравшегося в столицу. Стареньких родителей надо обеспечивать, девушку выгуливать, за съемное жилье платить. Он пашет, он читает книжки. Я на работу приношу много того, что сам прочитал. Так вот. Половину моей библиотеки бизнес-изданий растащили. Я не против! Лишь бы польза была! При этом основными «похитителями книг» являются мои сотрудники из провинции, приезжие.
Они с одинаковым интересом читают основные принципы управления государством от «железной леди» Маргарет Тэтчер, «Карьеру менеджера» от президента компании Ford и председателя правления корпорации Chrysler Ли Якокки, «В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки» от легендарных бизнес-консультантов Тома Питерса и Роберта Уотермана — то, что было написано 30-40 лет назад, и современную литературу от нынешних успешных трейдеров. Старое утверждение, что Россия полнится регионами, своей актуальности не потеряло.
А если говорить об их креативности, умении создавать оригинальные рекламные продукты?
В силу сложившихся на рекламном рынке обстоятельств, его сужения и потери части доходов, рекламные агентства еще более трепетно стали относиться к своим клиентам. И это, как ни странно, драматично повлияло на качество рекламы. Вместо знаний зачастую критерием становится чутье. И вот еще что! Дошло до того, что профи стали «забывать» русский язык. Клиенты диктуют рекламному агентству свою креативную волю. В итоге появляются такие перлы-слоганы, как например, «Вкуснее с «Кока-Кола», а не «с Кока-Колой», «Испытай ощущения с «Хонда», а не с «Хондой». Задача профессионального рекламиста объяснить клиенту, что эти слоганы звучат не совсем по-русски, но, увы, происходит то, о чем я сказал выше.
С русским языком, на мой взгляд, вообще беда...
Существует четкий тренд в сторону трансформации языка. Появление коверканного олбанского «падонкоффского» интернет-языка — вроде бы шутка, прихоть интеллектуалов, но шутка заканчивается в тот момент, когда мы видим, что наш ребенок начинает писать на этом языке в своей тетради по русскому языку. Когда мой сын написал «я щас фтыкаю в телевизор», у меня мозг мурашками покрылся. Ведь он же пишет серьезно, а потом приходит и говорит, поставили двойку. Причем он считает свою учительницу неправой. Она несовременная, она не в тренде! Заметьте, эти фразы говорит восьмилетний ребенок.
А если говорить о векторе развития страны за последние 15-20 лет? Куда движется это поколение?
Я заметил еще одну странную тенденцию. В нашей стране обычно молодые люди до 25 лет охраняемы и ведомы своими родителями. Они могут позволить на деньги родителей купить айфон, весело погулять с друзьями, съездить на лето в отпуск. Потом они отклеиваются и начинают жить самостоятельной жизнью, плодиться и размножаться. И возникает ситуация потрясающей неравномерности доходов. Есть зоны, по большей части это связано с инвестиционным бизнесом, где тридцатилетний может получать полтора миллиона рублей в месяц. А есть зоны, где его ровесник будет получать 20 тысяч рублей в месяц. А у вас уже мама-папа старенькие, о них заботиться нужно, есть любимая женщина и пара отпрысков. Пойдете вы в учителя? Эту ситуацию я бы обозначил термином «населенность зон человеческой деятельности». В СССР эта диспропорция нивелировалась вполне определенным потолком доходов: куда ни пойдешь — зарплата 100–150 рублей, исключения были редки.
Многие из нас могут позволить себе отдать ребенка в школу, которая стоит 35-40 тысяч рублей в месяц? Мы приходим к тому, что существует элита, некий процент людей, который владеет большей частью национального богатства, и все остальные. Принципиальное отличие современной России от Советского Союза в том, что граница «среднего» приближается к «элитному». Средняя цена хорошего автомобиля около миллиона рублей, о стоимости квартир я вообще не говорю! На мой взгляд, это несправедливо и тормозит процесс развития страны. Это же касается и медийного бизнеса — есть молодые уникумы, виртуозно планирующие рекламные кампании, фантастически продающие интеллектуальные продукты, но должен констатировать, что средний уровень знаний и умений снижается.
Гуманитарии: наука, искусство, культура, медицина, образование, — в обозе. И этот гуманитарный обоз далеко позади, он отстал. Хотя именно он является платформой для развития общества, а не инвестиционные пузыри и торговля деривативами.
С этим утверждением трудно не согласиться. Но ведь власть ищет пути выхода из каких-то тупиковых ситуаций..
Да. В какой-то момент мы совершенно забыли, что Россией можно и нужно гордиться. Речь идет не о березках, Пушкине, красной и черной икре. Гордиться своей страной — это, наверное, самое классное, что может быть. Да, мы любого можем перепить, можем любому в репу дать, но власть наконец-таки поняла, что россияне могут гордиться чем-то реально правильным.
В этом отношении я немного завидовал американцам. В том смысле, что если бы им на лбу разрешили носить флаг своей страны, большинство из них это бы сделали не раздумывая. Быть американцем — это круто! Даже если он неправ, любой американец, попавший в передрягу в какой-нибудь стране, четко понимает — весь Пятый или Шестой флот примчится его спасать. Они реально в это верят! Нам бы перенять опыт, потому что это правильно. Впрочем, планка доверия к своей стране поднимается. Благодаря инициированию больших, объединяющих событий — Олимпиады, чемпионата мира по футболу и так далее.
Всегда были, есть и будут люди, которые сомневаются, которые не верят, да и вообще против того, что происходит в стране. Если бы таких не было, мы бы все, наверное, зажирели, заплыли и в результате превратились в одну большую раковую опухоль.
А что вам лично не нравится?
Мне не нравится то, что происходит в образовании. На мой субъективный взгляд, оно стало непонятнее. На днях занимался с ребенком английским. Он пока еще не поколение П, маловат, но возможно еще попадет в эту категорию. У нашего поколения еще осталась святая вера в книгу, в печатное слово — это наследственная память. Обращаю внимание: в учебнике по английскому языку встречаются ошибки, причем явные. Я ему говорю, в этом месте ошибка, опечатка. Он мне в ответ, что такого быть не может! К чему я веду? Таких ошибок в нашей жизни стало больше. Во многих сферах появилась легкая небрежность. И это может дать нехорошие результаты.
Я не помню, кто сказал эту фразу, но хочу процитировать: «Тот, кто читает книги, управляет теми, кто смотрит телевизор». Хорошо, что у нас есть люди, которые читают книги. Если у нас таковых не останется, то придут другие, которые читают. И это могут быть те, которых мы не любим. А может быть, даже еще не знаем, что мы их не любим.
Еще есть одна странная вещь, которая меня смущает. Святая вера в то, что написано в интернете. Если вы знаете о творчестве Пушкина, вы напишете правду, если нет, то можете просто приколоться. Это плохо, потому что пропадает необходимость в достоверной информации.
То есть, на ваш взгляд, поколению П приходится нелегко...
Представители моего поколения что могли уже доказали и самим себе, и окружающим. Этим — гораздо тяжелее. У каждого — свой личный компас, и он показывает на свой север. Их невозможно вести по жизни, они сами по ней идут. Но подтаскивать снаряды мы им должны! У нашего поколения была ясная цель, мы понимали, что нужно сделать, чтобы чего-то добиться. У этого отсутствуют достоверные источники информации, а если они их находят, то не всегда имеют возможность проанализировать. Объединить их можно только двумя способами: найти общего врага или общую победу. Других вариантов, на мой взгляд, нет. Сейчас нет ни того, ни другого!
Они прямолинейные, и они не спрашивают. Ощущения ревности к ним — чудовищное! Иногда возникает мысль: не успеешь оглянуться, а твои кости уже догрызает какой-то молодой менеджер. Но для того чтобы мой сын жил в сильной стране, этим ребятам нужно помогать уже сейчас. Только проблема в том, что они не хотят ничьей помощи. Вспоминается фраза из «Алисы в Стране чудес»: «Сейчас мы изобьем тебя палками, и ты полюбишь нас как миленький». Власть должна официально заявить: ребята, если чего надо, обращайтесь — поможем! И даже не попросим внизу поставить свое имя.
